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董明珠综艺节目揭秘!董明珠65.4亿带货纪录,背后的直播套路

海盗娱乐资讯 娱乐前沿 2021-03-18 15:12:40

昨天,董明珠直播带货再次刷新纪录,截至昨晚24点,全天直播6小时共成交逾65.4亿元,远远超出其此前三次直播23万、3.1亿、7.03亿的带货业绩。如果,按格力2109年2005亿元的营收计算,65.4亿大概是12全品类全渠道的收入总额。

揭秘!董明珠65.4亿带货纪录,背后的直播套路

说实话,刚看到这个数字,我也是十分惊讶的:第一是超越董总之前直播数据太多倍,第二是直接碾压了各大平台顶流主播的带货业绩,第三是至今也没有其他企业家能达成同级别的直播业绩。出于好奇和对直播带货模式的敏感,我仔细研究了下董总这次直播辉煌战绩背后的逻辑。

揭秘!董明珠65.4亿带货纪录,背后的直播套路

首先,不同于前三次纯线上直播带货模式,这次格力采用了“线上+线下”的联动模式,也就是调动了3万多家线下经销商助力本次活动,其推广规模、力度都是前所。用董总自己的话说,“我要把直播常态化,这也是在为几万经销商探路。我希望通过直播带动几万家专卖店,将线上和线下渠道完美结合,创造格力‘新零售’模式。”

其次,这次直播的主战场选择在微信生态,通过在微信小程序“格力董明珠店”进行直播和销售,方便经销商和销售人员同步在微信生态内推广本次直播活动,省去了消费者跨平台观看直播、售前咨询和购买等环节,整个销售闭环更加完善,也佐证了微信生态潜藏的巨大电商机会。

再次,微信小程序之外,格力还联合了天猫、京东、抖音、快手、苏宁易购5家直播电商平台,将直播和购买的流量入口全网化,充分挖掘了各平台自有流量资源,也可以说是打破了各平台间的流量壁垒。不过,各平台具体销售数据没有公布,不好过度解读。

第四,低价逻辑,家电电器属于高客单价、低复购率商品,这类商品用户一般决策周期较长,而刺激其在直播间快速下单, 一方面是格力的品质保障,另一方面则是更直接的低价刺激,试想同样的商品,直播间比门店便宜几百块,那有需要肯定要抢着买,毕竟省下的钱还能撸顿烧烤之类。不过,格力低价底气也来自珠海政策补贴企业上亿资金。

第五,恰当的时间节点,2020年一季度白电整体零售额降幅约45%,其中空调零售量同比下降46.6%,而实际是家电销售量下滑,主要是疫情影响企业正常经营导致,并非市场实际需求消失,疫情控制后的销量报复性反弹是确定事件;其次,6月份是夏季销售高峰期,格力通过六一品牌日活动,并联合电商平台618年中大促,直接将本次直播推向销售高峰,取得突破级销售业绩也是情理之中,参考去年“双11”格力全品类全平台的41亿元的销售额,65.4亿也仅相当于其1.6倍。

第六,65.4亿的成交额,还包含了经销商的囤货。据《家电圈》称,格力各地销售公司早在前2天就出台专门的补贴通知文件,对于商家在董明珠的店购买空调,每台挂机给予50元,柜机给予100元的额度补贴,也就是商家在原有的产品利润的基础上,还有补贴利润可赚,那销售高峰期多备点抢手货也没问题。

第七,董总直播形式的更加成熟,从第一场抖音直播,以对话访谈式的传统模式加卡顿翻车现象频发的糟糕体验,到昨天邀请科技测评人王自如、艾美阅读创始人李海川和昆仑决创始人姜华等,先后以真人秀综艺常见的“敲门探访”场景出镜,明星任泉、主持人伊一同台谈笑风生,董总越来越像带货主播了,现场砍价、发购物券、秒杀也玩的更加顺手。

另一方面,格力和董明珠不断试水直播电商,升级打怪的背后,其实也是在用自己的经历和经验,为品牌商和经销商们提供一个完整的、可复制的直播模式。而用这次最成功的直播操盘来说,可以归纳为“直播+新零售+私域”模式,简单来说就是,直播成为线上销售的新场景,新零售将线下实体店转为体验店和流量入口,而私域则构建了以微信生态为主的私域流量池。当然,对于没有线下销售渠道的商家,可以将其简化为“直播+私域”的营销模式。

关于直播平台的选择,我在《万字揭秘:网红直播带货背后的赚钱秘密!巨头、玩家、套路……》(详细内容,可以点击查看!)有过梳理:淘宝基于庞大的用户基础、强大的供应链能力已经完备的商家体系,强化了直播的工具属性,所以淘宝直播更适合成熟品牌商;而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式,淡化了对品牌的挑剔,所以快手适合工厂、白牌,当然高端品牌如果能结束低价,快手是不错的选择。而微信直播虽然拥有全网最大的用户量,但仍是私域流量池子,所以更适合有粉丝、社群积累或渠道资源的品牌或者个人。最后,抖音则是介于快手和淘宝两种模式之间的平台。

而关于新零售,这里主要强调对线下门店保留线下引流、产品体验和咨询服务功能,而将主要交易场景转移到线上,将库存和物流环节通过互联网平台和中心仓储统一调度,降低门店成本的同时,提升商品流通和销售等环节效率。

最后,重点说下不同商品的私域流量平台选择。低客单价、高复购率、决策周期短的实物商品,和教育培训类虚拟产品,往往通过比较简单有效的运营套路就能形成销售转化,适合做强私域(微信个人号、微信社群、朋友圈、企业微信)强变现的营销运营;而高客单价、低复购率、长决策周期的商品和服务,则往往采用打通线上线下通路、引导线下消费的营销模式,所以适合做弱私域(微信公号、微信小程序、快手、知乎、微博等平台)强品牌的营销运营。(近期,推出私域流量专题文章,欢迎关注!)

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