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奢侈品实体店三年开四种实体店,看耐克对“线下”的理解如何演进

海盗娱乐资讯 娱乐前沿 2021-03-15 15:42:28

随着今年11月Nike Unite正式营业,耐克在全球的“零售概念店”已经发展出第四代,很多人将其看做耐克这一“营销公司”的又一营销噱头,但结合每一代概念店不同的主题和首推之时的消费环境,耐克更像是以线下门店的方式对当下的消费趋势做出回应。

三年开四种实体店,看耐克对“线下”的理解如何演进

所谓“零售概念店”(Concept Store),其实就是以传递品牌文化、提升品牌价值为主的门店。概念店以区别于其他零售店的设计、装修,把消费者带入特定情境,给出完全不同的购物和感官体验,可以看作品牌在特定主题下的“文化艺术展馆”,因此也往往会发展成为网红店,吸引消费者到店打卡。零售概念店并非新概念,在奢侈品、时尚品牌甚至汽车品牌之间都非常流行。

三年开四种实体店,看耐克对“线下”的理解如何演进

2017年前后,零售概念店逐渐成为品牌新零售的“实验场”,越来越多的鞋服品牌开启了线上线下结合的探索。阿迪达斯、彪马、安德玛等国际品牌纷纷在国内开设概念店,安踏、李宁等国内一线运动品牌也在进行这方面的尝试。

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不过这两年,随着品牌越发强调线下消费者体验,零售概念店已经和品牌旗舰店、直营店等没有明显的泾渭之分,反倒是轻资产的“快闪店”越发成为概念店的接替者而备受品牌钟爱。例如安踏去年推出的“国旗款”就在三地设置了快闪店,在有限的时间里吸引不少消费者到店打卡。

三年开四种实体店,看耐克对“线下”的理解如何演进

相比之下,耐克的每一代概念店都是对潮流和消费趋势的探索和实体化落地。从2018年至今两年多的时间,耐克已经为消费者带来了四代零售概念店,需要加以说明的是,这四代实体店并非升级换代的意思,而是耐克综合布局,共同推进。具体情况如下图所示:

三年开四种实体店,看耐克对“线下”的理解如何演进

初代Nike Live的诞生主要是配合其DTC数字营销战略,打造线上线下相结合的消费者个性服务“实验场”,颇有试水性质,为后续的概念店的打造奠定了基准和门槛。

三年开四种实体店,看耐克对“线下”的理解如何演进

这类门店的启动正值美国实体零售寒冬时期。2017年,一波关店潮猛然席卷美国零售业,当年门店关闭的数量超过8000家,新开门店却不过5000多一点;2019年,美国关店数量和新开店数量的差值已经达到4930,再次创下纪录。今年加上疫情外力因素,数据更不用提。

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图片来源Quartz,数据来源Coresight Research,数据截至2019年12月13日。

国内也在经历相似趋势,2019年快时尚遇阻,众多品牌不是大量关店就是败走中国。而处于高速发展的李宁、安踏等国产运动品牌也在逐步关闭经销商门店,加速门店转型。

Nike Live首家洛杉矶门店在现在看或许不无稀奇,简言之,当地Nike+会员到店后可以体验手机App和现实无缝衔接、实时互动。门店货品陈列、上新皆是依靠数据分析,迎合当地会员喜好。门店店员也比以往更加重视与消费者的联系和互动。

Nike Live洛杉矶门店。

显然洛杉矶的试水是成功的,2019年耐克又分别在加利福尼亚和东京开设了两家门店。更重要的是,Nike Live的一些线上线下结合的服务方式已经逐渐普及到耐克直营门店,甚至被经销商门店所采纳,跳脱出概念店的范畴,成为耐克门店服务的范本。

而第二代Nike House of Innovation和第一代门店几乎诞生于同一时期,比起“门店”,这个第二代产品更像是是一个粉丝慕名“朝圣”的地方。两个月的时间,两家二代门店分别在上海和纽约两座“超级城市”的热门商圈开业——上海门店总面积3823㎡,共4层;纽约门店6317㎡,共6层。“你可以想象成Nike Live,但规模更大。” Nike House of Innovation的官方介绍中这样写道。

Nike House of Innovation上海门店。

二代店瞄准国际超一线特大城市,时尚和艺术并存。对于“创新之家”的定位,门店相比于服务,展示的功能性更强一些,在这里既能看到品牌的过去,也能看到品牌的未来。

三代店Nike Rise和四代店Nike Unite都是今年下半年开业,服务已经不再主打噱头,主题已经聚焦到文化和精神层面。

Nike Rise首家门店在广州开业,官方介绍中,这一代门店看中的是市民对足球、篮球、跑步等运动的热情都异常高涨的城市运动氛围,由于门店距离天河体育场不远,也会根据赛事举办相关活动。耐克将门店作为“据点”,将体验蔓延全城。简言之,三代店是在城市文化上下功夫。

Nike Rise广州门店。

近几年国人文化自信的提升,很大程度上是对所在城市和家乡的文化认同感不断加强,并且加速外化,“网红城市”越来越多。在不少影响Z世代的现象级综艺节目中,城市文化都作为卖点之一,例如,例如《乐队的夏天》里的方言乐队、《中国新说唱》的各地“厂牌”……这种现象也在潜移默化地影响“国潮”趋势,潮流产品在古代文化符号中找寻灵感的同时,现代社会的市井气息也提供了创作源泉,例如李宁的潮流系列反伍BADFIVE,就推出了“少不入川”“足不出沪”“惟楚有才”“长安少年”等融合城市文化和特点的系列,掀起了一波话题和潮流。

或许耐克也将城市文化看作一种潮流趋势,从城市文化与耐克品牌文化的契合点作为切入,从而更好地进入当地消费者的心智。Nike Rise目前只有广州一家,作为城市文化的试水门店,未来也会在其他城市、其他国家进行布局。

最后是Nike Unite。第四代门店产品在今年11月一口气开店5家,并有4家已经进入筹备开业阶段,这是前所未有的,它更像是今年这个特殊环境下的“特定产物”。其门店面积不大,将目光投放到社区,门店用材皆选用环保型和可持续性材料,店内装修设计都在反映当地社区的区域特色,同时耐克承诺雇佣社区居民作为员工、支持社区的学校和非营利组织,让门店与居民的关系更加紧密。

Nike Unite圣安东尼奥门店。

事实上,第四代门店将企业社会责任(CSR)的主题融入其中,耐克也是罕见的将CSR以实体概念店形式落地的国际运动品牌。

这一点从这一代门店的命名便可理解到。面对美国社会当下在政治、经济、文化、种族等领域出现的巨大分裂,耐克实际上是在用一个实体的空间来表达"Unite"(团结)这一社会性的话题。

美国管理咨询公司Bain & Company(贝恩公司)曾公布了一份有关美国Z世代的消费者观察,结论是Z世代更务实、更青睐社会责任感强的品牌。而这两年耐克一直在强调企业的社会责任,无论是种族问题表达立场,还是全球疫情的积极应对。从碳排放到可持续发展再到青少年和女性的运动参与,耐克从不吝于发声。第四代门店已然是CSR的一环,还可以帮助耐克拓展新的领域。

总结一下,2018年Nike Live问世,耐克主要是围绕线上线下结合的消费体验做功课,奠基门店服务,打造“生活方式”;House of Innovation则是拳头和实力的展示,是品牌文化和科技力的双向输出。2020年随着概念店的名称越发抽象,耐克也开始追求一种文化、精神层面的共鸣,Nike Rise号召将耐克积极的品牌文化融入当地城市文化,号召消费者“动起来”、不断攀登、追求健康的生活方式;Nike Unite则是CSR的实体物化,强调社会责任、促进区域发展。

无奖竞猜一下,第五代概念店,耐克又会遵循什么趋势,打出怎样的主题呢?

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