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奢侈品品牌营销占据全球奢侈品市场1/3,中国消费者如何影响奢侈品营销?

海盗娱乐资讯 明星八卦 2021-02-24 07:41:34

文 | Cynthia

占据全球奢侈品市场1/3,中国消费者如何影响奢侈品营销?

当地时间10月4日开始,欧洲奢侈品公司股价遭遇了近月以来最大跌幅。路威酩轩(LVMH)股价下跌3.7%,巴宝莉(Burberry)股价下挫4.3%,古驰(Gucci)母公司——法国开云集团(Kering)的股价也跌至435.7欧元,相较于7月峰值的522.4欧元已下挫5.8%。

占据全球奢侈品市场1/3,中国消费者如何影响奢侈品营销?

国际市场消费遇冷,而中国消费者对奢侈品却热情不减。近日,波士顿咨询(BCG)和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》预测,到2024年,中国个人奢侈品市场年均复合增长率有望达到6%,全球零售额占比有望从2017年的32%提升至40%。

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在中国市场的表现,将决定奢侈品牌的命运。而此时,中国的奢侈品消费市场正在发生新的变化,这些变化直接影响了奢侈品牌在中国市场的营销策略。

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过去几年中,受关税等政策的影响,中国的年轻消费群体开始逐渐成为奢侈品消费的主力军。BCG与腾讯联合发布的报告中显示,18-30岁的年轻消费者占据了中国奢侈品消费市场的70%,成为奢侈品市场增长动力的主要来源,他们更年轻,学历较高,且以女性为主,呈现出高度年轻化趋势。

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除此之外,BCG的报告还揭示一个重要信息,中国的奢侈品消费者的主体分布在低线城市。据BCG的调查数据显示,50%以上的中国消费者居住在中国前15大城市以外,奢侈品消费人群已经转移到低线城市。

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“一线城市的年轻人们开始追求多元、小众、去品牌,但二三四线城市的诉求还停留在高性价比以及更棒的品牌。”Farmatch创始人兼 CEO 王川提到。

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众所周知,互联网的蓬勃发展伴随着这些年轻人的成长,数字媒体对他们的消费观念影响最大。据BCG报告数据显示,移动端内容、特别是超级APP占据中国奢侈品消费者一半以上的注意力。

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年轻化、低线化成为中国奢侈品消费群体的重要特征,数字化则成为影响消费行为的关键因素。基于消费者的这些特征,奢侈品品牌都在重新定义品牌营销策略,以便更好地触达这一有影响力的群体,其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道。

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社交化营销迎合年轻消费者

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随着我国社交媒体的发展,品牌和消费者间的传播链条得以缩短,消费者获取信息的渠道越来越多,品牌能够与消费者互动的触点变得更多,也让消费者的注意力高度分散。

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在消费者有限的注意力下,品牌有效触达消费者变得越来越不容易。BCG调查显示,在中国,品牌与消费者的触点总数达到15个,其中一半来自线上渠道。

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如何在社交网络里接触年轻消费者,成了奢侈品品牌最关心的事情,社交化营销成为大势所趋,而作为社交巨头的微信成为首当其冲的渠道。据贝恩咨询的调查数据显示,2017年各大平台数字化营销预算中有30%-60%用于微信,其中朋友圈、微信公众号和小程序成为奢侈品与消费者沟通的重要渠道。

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2015年1月,“宝马中国”发出了第一条奢侈品“朋友圈”。截至2017年,据腾讯社交数据披露,三年来已有98个奢侈品牌,在朋友圈累计投放超过500次广告。

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此外,各大品牌还利用微信公众号和小程序与目标客户进行互动并进一步提供客户服务。

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嗅觉灵敏的高级彩妆品牌法国娇兰、兰蔻更是将触手伸入到千禧一代更青睐的QQ空间。2018年初,兰蔻携手”王俊凯为你选色”,为QQ上的00后们造了一个跟爱豆亲密接触的梦境。

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数字化步伐更超前的迪奥和香奈儿,甚至已经玩上了更新潮的抖音。

占据全球奢侈品市场1/3,中国消费者如何影响奢侈品营销?

社交媒体的兴起也让KOL成为品牌触及和影响奢侈品消费者的重要触点。

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近年来,为了抢占中国市场,吸引年轻消费者,奢侈品品牌纷纷开始哄抢流量明星,李易峰、鹿晗、吴亦凡、杨洋、张艺兴等一堆小生们和Angelababy、杨幂、刘诗诗、唐嫣、刘亦菲混在一起,随便一个流量明星身上都至少有一个Burberry、LV、CHANEL、DIOR等品牌的代言。

这无疑是品牌看中国了流量明星自带的热度和粉丝的强大购买力,从而提高曝光度和销量。再者,随着主流用户的定位向年轻消费者群体靠拢,选择年轻流量明星以刻意迎合消费者也不难理解。

不止是明星成为引领奢侈品消费的KOL,时尚KOL也成为影响消费者选择的重要因素。典型的奢侈品消费者会先在线上社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果网上。

平台模式触达低线城市消费者

触达低线城市消费者一直以来是奢侈品较为苦恼的部分。天猫服饰事业部总经理刘秀云在今年4月发布了一组数据指出,80%的奢侈品门店集中在中国GDP 排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕人士中,仅 25%生活在这些城市。奢侈品的供需在市场上的不匹配导致低线城市的消费者很难有效触达。

奢侈品牌赖以生存的门店覆盖不足,那为什么奢侈品牌不在低线城市开设更多的门店呢?

这些品牌并非没有尝试,可当奢侈品零售商在中国投入巨资推广营销、增设线下门店之际,他们的赌注却从未得到回报。根据麦肯锡报告中的数据,从2008到2016年,中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3倍,但内地销售额只增长了 2.8 倍。

事实上,线下渠道一直是中国市场的短板,毕竟中国幅员辽阔,地区差异巨大,单一门店带来的辐射范围相当有限,而且在零售领域,奢侈品行业等级最森严、最看重品质、店员最难培训、顾客也最挑剔,因此开设门店的成本相对巨大。

过去,除了门店购物,中国的奢侈品消费者还可以前往欧洲购物或海外代购等方式购买奢侈品。但是近年来,政府对海外代购管控不断加强,最近上海浦东机场已经加大了对游客海外购物的检查力度,新电商法从2019年1月1日开始实施,都会对代购造成冲击,品牌必须拓展国内的销售渠道。

中国电商平台的发展和用户线上消费习惯养成让平台模式成为众多奢侈品的选择,中国的电商平台也开始极力发展奢侈品业务。成本相对较低的“平台模式”不仅迎合了线上消费的需求,更重要的是可以帮助品牌触及低线城市消费者。

2017 年8月1日,天猫奢侈品虚拟 APP Luxury Pavilion 正式上线。10月份,京东紧随其后推出了奢侈品电商 APP TOPLIFE,两大电商巨头都在积极链接更多的奢侈品品牌和消费者。

奢侈品对电商平台的态度也越来越开放。自2015年7月,全球最大的奢侈品集团LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅,此后,短短2年时间,LVMH旗下五大事业部全部入驻天猫。除了LVMH之外,阿玛尼、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等耳熟能详的国际品牌几乎都与天猫在合作。

当然,电商平台对奢侈品品牌来说还不是平台模式的唯一选择。据BCG调查数据显示,在国内的奢侈品市场中,有四类线上渠道最为活跃,除了电商购物平台,还有品牌官网、平台旗舰店、名品折扣网等,这些渠道共同作为实体店的“全方位补充”。

虽然第三方电商对线上销售的拉动作用最大,不过品牌们也终于开始积极自建电商。在贝恩的调查中显示,在所有的线上渠道中,中国消费者认为品牌的官方商城网站最具吸引力,约有70%的受访者表示,相比微店、名品折扣网或奢侈品购物平台,他们会选择直接在品牌的官方商城网站进行购物。最重要的原因是真实性更加有保障。

环城市圈营销促进

线上营销+线下购买闭环

尽管社交化购物和平台模式的发展让线上购物的消费群体比重在不断壮大,但是就目前状态来看,线上研究、线下购买仍是目前奢侈品消费者的主要购买路径。BCG的调查数据显示,线上研究线下购买的所占比例达到了58%。

考虑到价格等因素,很多奢侈品消费者表示会通过浏览奢侈品网站,找一找穿搭灵感和了解产品信息,但是到了购买环节,他们更愿意选择线下购买,因为“最重要的还是试穿试背和确认正品”,这也是奢侈品一直引以为傲的优势体验。

由于当前奢侈品线下门店布局的因素和中国交通便利性的发展,获取信息的线上化和实现购买的线下化让环城市圈营销成为品牌的营销新思路,帮助消费者实现购物闭环。

品牌可以考虑基于城市圈进行数字广告投放,刺激周边消费者需求,吸引消费者都周边一线城市门店实现购物,在中国当前便利的交通环境下,这并不难实现。在BCG的调查中,一位28岁的滁州受访者就表示:“乘火车从滁州(无线城市)到南京(一线城市)需要20分钟不到,为了买奢侈品,我一年会去南京几次。”可见这样的营销方式,完全可以辐射到周边城市消费者,也减少了开设线下门店的成本。

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