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奢侈品品牌营销营销策略本地化,连高端奢侈品也需要这么做!

海盗娱乐资讯 明星八卦 2021-02-24 06:03:32

这几年来随着我们国家大众对奢侈品文化认识逐渐趋于成熟,越来越多的人会减少对像LV、GUCCI这种暴发户式的奢侈品品牌消费集中度,向更为适合我国消费观念的更为高端定制消费和更为小众的二线奢侈品以及轻奢品牌扩展,而中国仍然是LV、GUCCI这些品牌在全球最重要的市场之一,就要求国际奢侈品牌有所侧重,在营销上实现“本地化”策略。

营销策略本地化,连高端奢侈品也需要这么做!

所谓的本地化有不同的层面,如果就奢侈品的领域的话,大概可以区分下面几个层次:

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一、品牌精神和价值奢侈品之所以是奢侈品,其中的溢价更多是在精神价值的层面,所以要在「品牌精神」层面本地化,对于奢侈品来说是更难的,换而言之,精神价值上的本土化/异地化,可能会影响到奢侈感的一个重要的来源:纯正性。

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所以我们可以看到例子,往往是奢侈品牌(集团)宁可重新制造一个品牌或者收购改造一个品牌来实现本土化,比如爱马仕与上下,历峰与Shanghai Tang,都是从品牌本身的故事或者精神上都在做「本地化」和「中国化」。

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二、产品设计元素产品设计层面的本地化方式包括有拼贴一些「中国元素」。拼贴中国元素的好处在于,是一种最简单的操作、最显著的方式制造的『差别』——而差别,如罗兰·巴特所说,正是时尚的更迭所必不可少的东西。

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例如、15年Burberry围巾绣“福”字讨好中国,却被网友吐槽像批发货。

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乍眼看还以为是淘宝山寨的。

16年临近中国农历新春,Nike发布以中国民俗文化艺术年画成为设计主题,全新设计的Air Force 1 Low“NAI KE”庆祝中国新年。

然而之后耐克又推出了新款,把中国人最爱的“福到”和“发财”印到了鞋子上。在进行宣传推广的时候又没有认真深刻博大进深的中华文字,把“发”和“福”放在了一起。虽然中国很喜欢发和福,但是不喜欢发福。

其它类似于请中国面孔的超模来走秀或者拍大片,或者在中国本土地标做公关活动(比如,10年Tiffany 在北京太庙举行发布盛典、11年FENDI在长城举办了一场时尚汇演等)也是一种以本土元素拼贴增长新鲜感/本地好感的方式。

三、陈列及体验当奢侈品品牌来到异乡,既要保持自己高冷的国际气质,又完美做到“接地气”,从其店铺的空间设计上就能看出来,这个品牌对中国市场有多大的重视。

成都远洋太古里爱马仕成都专卖店的店内设计从中国传统建筑形式——“四合院”中汲取灵感,各主要区域呈正方形,沿店堂中轴线毗邻而设。

四、广告与传播奢侈品进驻中国除了依靠自身在母国长期累积的历史沉淀之外,还必须要在广告宣传方式上进行本地化中国化创作,广告策略必须从中国市场的主体——中国本土消费者出发,真正落实消费者导向,去研究解码他们的审美接受、认知和认同模式,做出契合中国市场、中国国情、中国文化、目标顾客的中国化广告。

可不能再像意大利品牌DG杜嘉班纳那样,抓住了中国筷子文化这一绝妙创意,却制作出充满对东方文化的偏见与歧视的视频广告,甚至还引以为傲的大肆宣传,中国消费者的火眼金睛一眼就能看穿这些品牌对中国市场有几分诚意,被抵制赶出中国市场也是迟早的事情。

无论在哪个行业,想要充分运用自身优势走向世界,初期最合适的就是选择一个优秀的本地化服务供应商。本地化服务供应商是主要服务产品进入海外市场时,将产品的内容、风格、技术、文化等方面进行处理,是产品更加适合目标市场,不单单是翻译。

举个例子,比如iPhone上市,他的ios体统研发时用的是英语,但是要卖到中国市场,就需要中文版本。简单说,本地化供应商就把用户界面UI中的文本首先摘取,然后翻译,再放回到软件中。上海润界信息科技有限公司(WordTech Internationa)成立已有10多年,我们有着丰富的经验和资源,是语言服务、本地化服务和全球化服务的领先提供商。WordTech专注于音频视频处理、字幕翻译嵌入、移动互联网软件开发、本地化翻译与多语言图形图像排版等服务。

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